La economía conductual y las investigaciones en neurociencia han dibujado un mapa de las decisiones humanas muy alejado de las sendas de la racionalidad. Tenemos capacidad racional, pero en la mayor parte de nuestras decisiones dicha capacidad suele dimitir en favor de unos sistemas “automatizados” en los que lo emocional, en muchas ocasiones ligado a las experiencias pasadas, suele tomar el mando. La mera observación del comportamiento de las personas que conocemos y de nuestras propias decisiones nos podía hacer concluir que efectivamente decidimos mucho de una manera “irracional”, pero las investigaciones tanto de psicólogos y economistas como de neurocientíficos ha dado soporte científico a lo que podían ser meras impresiones o creencias. Es más, muy probablemente investigaciones como las realizadas por Antonio Damasio vinieron a respaldar lo que algunos economistas venían afirmando desde hacía algún tiempo: la toma de decisiones no responde, con enorme frecuencia, a una valoración racional de las opciones y, en consecuencia, la economía tradicional, que supone que quienes actúan en los mercados toman siempre las mejores decisiones desde una óptica racional, flaqueaba en algunos de sus supuestos básicos.
Como consecuencia de todo lo anterior, cada vez vemos más intentos por parte de las empresas de uso de lo emocional para llegar a su público, con el objetivo aumentar el recuerdo del mensaje y la asociación del producto/marca a la emoción que provoca en el consumidor. Muchas marcas lo vienen haciendo desde hace mucho tiempo (Coca-Cola podría ser un ejemplo de una comunicación emocional sostenida en el tiempo). Las campañas de comunicación de la lotería de Navidad suelen tocar la fibra sensible con las historias que nos trasladan. La comunicación sobre seguridad vial a veces trata de impresionarnos por la vía del miedo (las multas, los puntos) y en otras por vías emocionales distintas como la pérdida de un ser querido. Son estos solo algunos ejemplos que a casi todos nos vienen a bote pronto a la cabeza.
El neuromarketing intenta mejorar el diseño del producto, la comunicación, la interacción con el cliente o los procesos de venta a partir de la medición del impacto emocional de todas esas acciones en las personas. Se trata, por un lado, de conocer mejor cómo deciden y, por otro, de adecuar la acción comercial a esos procesos de toma de decisiones. El desarrollo de sistemas cada vez más accesibles para estudiar la reacción de las personas hace que las empresas recurra cada vez más a este tipo de enfoque. Sin embargo, cabe preguntarse si la aproximación emocional se puede aplicar en la comunicación de cualquier tipo de producto. En las últimas semanas se ha emitido en la televisión española un spot de Michelin que, si no estoy equivocado, se desarrolló por su filial en Estados Unidos. En él, se presentan una serie de historias en las que ciertas personas, tras recibir un aviso, deben abandonar situaciones en las que están trabajando o compartiendo su tiempo con familia y amigos. A partir de ahí emprenden un camino en el que sus neumáticos adquieren protagonismo, hasta que se produce un final feliz al encontrarse con quienes les reclamaban. La narración esta bien, la música acompaña, pero a mi, cada vez que la película pasa por los neumáticos, me da una especie de bajón. De algún modo, me resulta muy complejo unir las emociones que nos muestra el anuncio con un neumático, que ya sé que es muy importante para nuestra seguridad, pero con el que me parece difícil establecer ese puente emocional. El neumático es ese objeto normalmente sucio que hay que revisar de vez en cuando y en el que nos gastamos dinero porque no queda más remedio cuando está desgastado. Relacionar esas situaciones con un abrazo a tu pareja, un encuentro con tu padre que te necesita o unos hijos que te esperan me resulta complicado. Tal vez se trate de una limitación mía, puede ser. Solo la aparición final de Bibendum, la mascota de la marca me parece un cierto apunte más acertado con el que podrían haber jugado un poco más.
Me gustaría conocer vuestra opinión sobre este asunto. ¿Mi insensibilidad neumática es extraña o la comparto con alguno de vosotros?
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Como soy televidente pasivo, no presto la más mínima atención a lo que se vomita por la pantalla, incluida la publicidad absurda de productos absurdos. Pero de vez en cuando -cada vez más veces- me llama la atención que los publicitarios no son conscientes de que un anuncio se ve de fondo, sin tener que hacer un esfuerzo por descifrar el significado de una sucesión de imágenes a una velocidad tal que un cerebro relajado no es capaz de hilar. Así que en los anuncios como el que aludes, es que ni me entero de lo que cuentan o pretenden contar, y en muchos casos ni sé qué anuncian.