Decidimos por comparación

Nos pasamos la vida comparando. Es una de nuestras mayores aficiones. Podríamos decir incluso que es una necesidad. En realidad, nada es grande o pequeño, bello o feo, útil o inútil , suave o áspero si no lo es en comparación con otra cosa. Todo es relativamente, todo es en función de aquello con lo que se compara.

Valoramos las cosas en función de su ventaja relativa con respecto a otra y nos cuesta saber lo que queremos si no lo vemos en el contexto de la contraposición con otras opciones. Son las comparaciones las que, en gran medida, fundamentan nuestras decisiones. Sin ellas, la toma de decisiones se complica mucho más y, aunque parezca paradójico, valorar más de una opción es un atajo para la resolución.

Ahora bien, nuestro cerebro es un poco gandul, de tal forma que en su tarea de comparar necesita simplificar para no consumir demasiada energía. Por esa razón, nos gusta enfrentar lo que es fácil de comparar y huimos de aquello que nos resulta difícil de confrontar. Los cotejos complejos no nos gustan, así que a la hora de elegir conviene disponer de unas opciones en las que haya términos fácilmente contrastables. Somos así, intentamos alejarnos de las tareas complejas. 

No siempre comparamos bien

 Nuestro cerebro, sin embargo, no siempre es hábil en la tarea de comparar aquello que perciben nuestros sentidos. Es muy conocida la imagen que reproduzco a continuación, en la que nuestro cerebro tiene a decirnos que el círculo rodeado de otros más grandes es menor que el que está rodeado de otros más pequeños, cuando, en realidad, su tamaño es exactamente el mismo. Nuestra necesidad de percibir en relación con otra cosas nos tiende una trampa. Es más, aunque sabemos que los círculos centrales son del mismo tamaño, cuando volvemos a mirarlos nos sigue dando la impresión de que uno de los dos es menor.

Esta capacidad de incidir en la percepción no se da solamente en el terreno de lo físico, sino que también la podemos encontrar en lo emocional. Si tenemos en cuenta que la mayor parte de nuestras decisiones son fundamentadas en cuestiones emocionales, este hecho nos alerta de que las distintas opciones a las que nos enfrentamos pueden ser manipuladas por otros para que nos inclinemos por una u otra alternativa. 

Elección por tríos

Curiosamente, en esa necesidad de comparar parece haber un número mágico: el tres. Nos gusta enfrentarnos a tríos. Disponer de dos opciones nos sabe a poco, nos da la sensación de que deberíamos tener alguna alternativa más para comparar. Pero, si pasamos a cuatro, nuestro cerebro es requerido en exceso, le proponemos demasiado trabajo para su indolencia habitual. De tal forma que tres suele ser una opción muy buena para enfrentar a una persona a la toma de decisiones. Tres opciones, cada una con su componente emocional, que derivarán en una decisión también emocional a la que luego le daremos una pátina racional.

Cuando se ofrecen tres opciones, normalmente se hace fácil la comparación al menos entre dos de ellas, precisamente porque sabemos que nos gustan las comparaciones cuanto más sencillas mejor. Y ahí, en esa presentación de las alternativas, es donde reside la capacidad de influir, de manipular las decisiones. Quienes hayan leído sobre economía conductual y comportamiento del consumidor muy probablemente conozcan el caso de la oferta de suscripciones de The Economist, que ofrecía tres posibilidades:

• • Suscripción online (1 año): 59 $ (con acceso online a todos los artículos desde 1997)
  • Suscripción en papel (1 año): 125 $
  • Suscripción papel más online (1 año): 125$ (con acceso online a todos los artículos desde 1997)

En las investigaciones que Dan Ariely hizo con sus alumnos de master, el 16% elegía la suscripción online y el 84% la combinada online más impresa. Sin embargo, si se hacía desaparecer la opción 2 (solo papel), el 68% elegía online y el 32% la combinada. La introducción deliberada de una opción, destinada a cambiar la percepción de la oferta en su conjunto, hace que las decisiones tomadas cambien radicalmente. La opción de papel más online parece muy atractiva cuando se compara con el papel solo (por el mismo precio lo tengo todo), pero si esa posibilidad desaparece, la valoración de las ofertas cambia significativamente.

Cebando las decisiones

Lo que muestra este ejemplo es una práctica muy habitual, como es la introducción de un cebo que cambia notoriamente las percepciones con el objetivo de atraer al cliente hacia la opción que más interesa al vendedor. La combinación del trío y el cebo crea una situación en la que el cerebro ataja al ver una ventaja que produce una emoción (esto es un chollo, yo sí que sé comprar, lo tengo todo por el mismo precio) que determina la decisión de compra.

Si tenemos en cuenta que muchas veces tomamos decisiones sobre productos y servicios sobre los que tenemos un escaso conocimiento, la introducción de esos cebos que nos permiten establecer comparaciones sencillas sobre las que basar nuestras decisiones cobra todavía más sentido. 

Nuestra vida está constantemente rodeada de tríos. Por poner un ejemplo, si uno entra en el Apple Store, la mayor parte de los productos se nos presentan en grupos de tres: tres iMac de 21.5”, tres iMac de 27”, tres iPhone /7, tres… Es habitual también que se recurra a las ternas a la hora de decidir quién ocupa un cargo, que se decida entre tres presupuestos… si uno mira a su alrededor comprobará la frecuencia con la que es asaltado por tríos. Hay, incluso, quienes los practican.